럭키미의 마케팅 이야기 (Marketing as revenue story)

여성들이 온라인 쇼핑에 있어서의 turning point 는 확실히 출산인것 같다. 최근의 한 통계에 따르면 기저귀 구매의 50% 이상이 인터넷으로 이뤄지고 있다고 한다. 그리고 여성들이 인터넷을 가장 주된 미디어로 사용하기 시작하는 시기가 바로 출산 직후이다. 

'젖은 이제 막 태어난 아기가 소화계를 충분히 발달시켜 음식에서 좋은 영양소들을 최대한 끌어낼 수 있게 도리 때까지의 시간을 위해서 만들어진 것이다. 젖에는 그 어떤 다른 식품에서도 찾아 볼 수 없는 복잡한 호르몬들이 가득 들어 있다. 청소년이나 성인이 되어서도 젖을 계속 먹을 이유는 전혀 없다. 그 어떤 포유동물도 젖을 뗀 뒤에는 젖을 먹지 않는다. 나는 개인적으로 우유를 마시지 않으며, 유방암이나 전립선암 진단을 받은 사람에게는 우유를 마시라고 권하지 않는다. 비만증에 이르는 과체중, 당뇨병 위험, 유방암 및 전립선암 위험의 증가, 알레르기, 이비인후계의 협착, 소화장애, 신경계, 피부, 소장, 결장, 관절에 타격을 주는 자가면역질환의 위험까지, 과도한 유제품은 심지어 골다공증도 악화시킬 수 있다.

근래 읽었던 책 중에서 가장 쑈킹하고 가장 눈이 번쩍 띄여지게 하는 책이라고 생각된다. 너무나 놀라운 내용들이 많이 있었는데, 키워드 중심으로 풀어보려고 한다.

진화

내가 개인적으로 가장 와 닿은 부분은 바로 진화에 관한 이야기였다. 즉, 사람이 우유를 마시기 시작한 것은 인류의 진화이 역사를 1년에 비유해 볼 때 12월 31일 오후나 되서 시작된 것이라는 이야기이다. 즉, 사람들은 우유를 마시도록 적응하며 진화하지 않았다는 뜻이다. 일부 북유럽계 유목민 출신들만이 우유를 마시면서 진화를 거듭했기 때문에, 어렸을 때에는 우유를 소화시킬 수 있는 이러한 효소가 분비되지만 성인이 되면 전혀 분비가 안되고, 세계 인구의 75%는 우유의 락토오스를 소화시킬 수 있는 소화 효소(락타아제) 자체도 없는 경우가 많으며, 특히 우리 같은 동양인에게는 그 확률이 더욱 높다는 것이다.





칼슘

한마디로 말해서 많은 사람들이 칼슘 때문에 우유를 마시지만, 1) 칼슘이 그렇게 많이 필요하지 않고, 2) 우유를 마신다고 칼슘이 체내에 흡수되는 것은 아니라는 얘기다. 칼슘이 필요하다고 믿게 만든 것은 낙농업계의 정부에 대한 로비와 이를 명확한 검증없이 수용한 각 국가의 행정부와 공공 기관 등의 실수라는 것이다. 이 대목에서 아무리 그래도 어떻게 이렇게 어의없게 많은 일들이 결정될 수 있으며, 그 많은 사람들이 한꺼번에 꼴랑 속아넘어갈까? 라는 생각을 하게 되지만, 사실 우유에 대한 심도 깊은 연구들은 실제로 80년대 이후에나 조금씩 진행되었다. 40~50년대만 해도 유럽에도 아직도 헐벗고 굶주린 사람들이 많았기 때문에 이들을 먹여 살리기 위해서 정부의 수반이 적극 우유를 권장했을 법도 하다. 실제로 일상 생활에 필요한 정도의 칼슘은 우유를 마시는 것 보다는 미네랄 워터나 배추, 갓, 청경채, 케일 등을 통해서 먹는 것으로 충분하며 실제로 흡수율도 우유보다 훨씬 높다고 한다.

마케팅

마케팅에서 잘 쓰는 말 중에 하나가 POME (Point Of Market Entry) 이다. 즉, 어떤 제품이나 서비스를 처음에 한번 쓰게 되면, 그 후에는 특별한 이유가 있지 않는 한 잘 바꾸지 않게 되고, 또 처음에 경험한 브랜드나 서비스에 대해서 높은 애정과 충성도를 갖게 된다는 것이다. 우유의 마케팅은 내가 지금까지 본 어떤 POME 전략보다도 훌륭했던 것 같다. 40~50년대 서유럽의 낙농 기업인 네슬레, 다농 등의 기업이 택한 전략은 바로 학교 급식이었다. 우유 자체는 매우 맛있는 음식이기 때문에 그렇게 많은 어린이들이 매일같이 먹었기에 아마도 평생 그 맛을 잊기는 힘들 것이다. 따라서 유제품 회사는 일종의 샘플을 나눠준 것이나 다름 없는 아주 아주 훌륭한 마케팅 전략을 취했다.

골다공증

많은 여성들이 골다공증에 대한 공포를 갖고 있고, 칼슘을 많이 섭취해야 한다고 믿는데, 이 책에 따르면 칼슘의 섭취량과 골다공증의 발생 확률간에는 아무런 상관관계가 없다고 한다. (정말 쑈킹!) 오히려 너무 많은 칼슘을 섭취하면 체내에서 칼슘을 배출하기도 하므로, 결국 우유를 많이 마신다고 칼슘이 흡수되지 않을 뿐 아니라 오히려 칼슘을 잃어버릴 수도 있는 것이다.
 

호르몬

이 책에서 계속적으로 언급하고 있는 것이 바로 IGF-1 이라는 호르몬인데, 인슐린 유사성장 인자라고 한다. 즉, 성장 호르몬과 유사한 역할을 하는 것인데, 우유에는 이 호르몬이 엄청나게 많이 들어있다는 것! 소가 새끼를 낳으면 송아지의 성장은 1년 새에 8배나 될 정도로 엄청나게 빠르다고 한다.

그런데 또 한가지 놀라운 점은 과학의 발달로 인류가 젖소에서 젖을 많이 뽑아내기 위해서 소에게 유전학적인 많은 개량을 한 덕분에 지금의 우유의 IGF-1 은 80년대의 우유의 IGF-1의 10배가 넘는다고 한다. 허걱~즉, 우유를 많이 마시면 성장이 촉진되는 것은 맞다. 하지만 문제는 그것은 어디까지나 아주 어릴 때, 즉 젖을 떼기 전까지만 그렇다는 것이다. 그 이유는 위에도 설명했듯이 젖을 뗀 다음에는 젖을 소화시킬 수 있는 효소가 모든 포유류에서 나오지 않고(당연한 논리인듯), 그리고 계속 성장을 촉진하는 이 호르몬을 체내에 흡수하면 암을 유발할 확률이 매우 커진다고 한다. 그리고 키가 크고, 우유를 많이 마실 수록 골절에 대한 위험이 높아진다고 한다. 그러니까 우유를 많이 마시면 키가 큰다고 보는 것은 맞으나, 거기에는 암에 대한 위험과 골절에 대한 위험을 대가로 해야 한다는 결론이 나온다.

당뇨

일반적으로는 단 음식이 체내에 흡수되면 인슐린 수치가 급격하게 증가한다. 그러나 우유는 이상하게도 체내에 흡수 되면 낮은 당 지수를 보이지만, 인슐린의 수치는 매우 커진다고 한다. 따라서 당뇨의 위험을 높인다는 것이다. 특히 문제가 되는 부분은 어린이들에게 당뇨 증세를 불러일으킬 수 있다는 점이라고 한다.








결론

다행히도 이 책에서 한국/ 일본은 유제품을 '매우' 적게 먹는 편으로, 이를테면 조금만 먹는 수준을 서유럽인에게 보여줄때의 모범사례 정도로 나오고 있다. 즉, 우리의 식생활은 아직까지는 괜찮다는 것이다. 그리고 내가 이 책을 읽으면서 '우유를 안먹어야지' 라고 생각했지만, 우유를 안마시고 살 수는 없다는 것을 깨달았다. 어제 저녁에는 우유를 안마시려고 카페라떼를 안먹겠다고 아쌈밀크티를 시켜놓고 내가 지금 뭐하고 있나.... 라는 생각마저 했다 -_-;;;;; 아무튼 우유를 안먹고 살 수는 없으니 적당히만 먹고 살자는 것이 나의 나름대로의 결론이었다. 적당량이라는 것은

1) 빵, 음식, 쥬스 등에 들어간 우유는 (어쩔 수 없이) 먹는다.
2) 와인이나 맥주 마실때 안주로 치즈는 약간씩 먹는다.
3) 내가 돈내고 벌컥벌컥 마시지는 않는다.

오늘은 쇼퍼 마케팅 (Shopper Marketing)과 스토어 백 (store back) 플래닝에 대해서 소개하겠습니다.

먼저 아래 비디오를 보시죠

지금까지 제 블로그에서 여러차례에 걸쳐서 과연 좋은 광고란 무엇인가? 에 대해서 포스팅을 했습니다.

http://www.luckyme.net/2: 좋은 광고, 어떻게 평가할 것인가?
http://www.luckyme.net/31: 올레는 도대체 왜 광고를 하는 걸까?

본의아니게 몇몇 광고를 심하게 비판하기도 했고, 또 그러한 비판에 대해서 많은 분들의 동감을 얻기도 했습니다. 그 방법은 바로 제가 몸담고 있는 회사에서 오랜 시간동안 마케팅의 경험과 광고 집행을 통해서 얻은 노하우를 바탕으로 만들어진 방법입니다. 사실 엄밀하게 말하자면 그것은 스토리보드, 즉 광고를 만들기 전에 광고 에이전시에서 들고오는 시안을 판단하는 기준이기는 합니다만, 그 이후의 단계에서는 광고주가 크게 관여하지 않는다는 것이므로, 사실상 스토리보드 단계에서 저희는 모든 의견을 전달합니다. 그것은 바로 BMMD 라는 기준인데요, 간단하게 표현하자면,

1. BENEFIT?

한마디로 말해서 광고가 소비자들에게 제품/ 서비스의 혜택과 효용(value or benefit)에 대해서 말하고 있는가? 입니다. 얼핏 생각하면 당연히 광고에서 제품이나 서비스의 좋은 점에 대해서 이야기 하겠지? 라고 생각하시겠지만, 요즘은 그렇지 않은 광고들이 너무나 많습니다. (대표적으로 최근의 통신사 광고들은 자신들의 서비스와 전혀 무관한 내용만 말하고 있습니다.) 흔히 이미지 광고, 혹은 티저광고 라는 이름 아래서 이런 광고들이 주류를 이루는 현상마저 나타나고 있는데요, 제가 볼 때에는 매우 좋지 않은 경향이라고 생각합니다. 소비자들에게 생각과 판단을 하고 제품을 고를 수 있도록 하는 것이 아니라, 이미지와 감정에만 의존하여 제품과 서비스를 고르게 하기 때문이죠.



2. MEANINGFUL?

1번에서 말한 제품과 서비스가 과연 소비자에게 의미있는 것인가? 하는 점입니다. 예를 들어서 어떤 핸드폰 제조업체가 굉장히 야심차게 준비한 A라는 핸드폰은 핸드폰에 볼펜이 달려 있다고 합시다. 과연 얼마나 많은 사람들에게 이런 제품효용(product benefit)이 의미를 가질 수 있을까요? 우리 제품과 서비스가 얼마나 소비자들에게 의미 있는 것인가? 꼭 생각해 봐야 하는 점임에도 불구하고 많은 광고들이 그저 광고주가 하고 싶은 말만 하는 경우가 많은 것 같습니다.  


3. MIND OPENING?

Mind-opening 이라는 말은 한마디로 기존에 우리가 인지하던 사물 혹은 사건에 대해서 전혀 새로운 시각으로 볼 수 있는가 ?하는 것입니다. 저희 회사 제품중에서 팬틴 이라는 샴푸는 90년대 초반 영국에서 아무런 제품의 formula를 바꾸지 않고도 엄청난 판매 증가를 기록한 사례가 있습니다. 바로 '겨울에는 머릿결이 더 푸석푸석하지 않나요? 그것은 머릿결이 겨울철에 더 건조해지기 때문인데, 그럴 수록 더 신경을 써야 합니다. 그런데 팬틴은 XYZ 를 해 줍니다... damaged by winter, rescued by Pantene' 이라는 캠페인을 시행했던 것이죠. 사실 그 이전까지 많은 사람들이 겨울에 머릿결이 더 푸석푸석해 진다는 것을 어렴풋하게 알고 있었지만, 이렇게 광고에서 Key Message로 활용한 것은 처음이었더랬습니다. 그 후로 이 광고 컨셉은 전세계 팬틴에서 차용해서 쓰고 있습니다. 여자 모델이 자신의 머릿결을 마치 목도리 두르듯이 하면서 외출하는 장면이 바로 key 인데요, 이 장면은 전세계 팬틴 어디에서나 쓰이게 된 것이죠. 이렇듯 기존에는 그렇게 신경쓰지 못했떤 부분을 광고에서 알려주면서 새롭게 소비자들의 마음을 열어줌으로써 소비자들이 '맞아 맞아'를 말하도록 하는 것. 그것이 mind-opening 입니다.




4. DISTINCTIVE?

Distinctive는 한마디로 '기억에 남도록 튀어야 한다' 입니다. 수많은 광고가 쏟아져 나오고 있기 때문에, 그 광고에서 전달하고자 하는 메시지가 소비자들의 뇌리에 오래도록 남으려면 distinctive 해야 합니다. 우리나라에서는 연예인을 사용하면 distinctive 해 지는 경우가 너무 많아서 이를 남용하는 것 같기도 합니다. 우리나라처럼 연예인을 활용한 마케팅 사례가 많은 곳도 없다지요? 그만큼 마케터들이 쉬운 답(easy answer) 만을 찾는 것은 아닌지 ...





The inspiration Room이라는 블로그에도 How do you rank advertising? 이라는 포스팅이 올라왔더군요. 이 포스팅에서도 역시 아래 내용들을 강조하고 있습니다. 어떻습니까? 1번은 위의 BMMD 중에서 첫번째 M인 Meaningful과 2번은 Distinctive 와 3번은 Benefit 과 4번은 역시 Distinctive 및 Mind-opening과 일치하는 군요. 5번도 꼭 생각해 봐야 할 중요한 포인트이지만, 일단 오늘은 이쯤에서 각설하겠습니다. (http://theinspirationroom.com/daily/2009/how-do-you-rank-advertising/)

1. Connection with the target audience.

2. Information shared in a memorable way.

3. Motivation for action, loyalty or conversation.

4. Artful design, marked by creativity, technical excellence and originality.

5. Ethical standards, within legal parameters.

 

마지막으로 얼마전에 ted.com에 올라온 오길비의 로이 서덜랜드(Roy Sutherland)라는 사람이 말하는 Perceived Value 즉, 실질적인 가치가 아니라 사람의 인식이 만들어 내는 가치의 중요성에 대해서 말하는 강연을 첨부합니다. 이 강연에서는 대놓고 이런 perceived value를 만들어 내는 것의 중요성에 대해서 말하고 있는데요, 우리나라에서는 아직도 이런 활동 - 특히 마케팅과 광고와 관련된 활동- 들에 대해서 부정적인 편견이 많이 있는 것 같기는 합니다.

혹시 시간이 없으신 분들은 제가 위에서 설명한 meaningful 이라는 측면에 대해서 로이 서덜랜드라는 강사가 인용한 시리얼 제품의 사례 (약 12분 30초 부분부터) 를 보시면 좋을 것 같습니다.



아무튼 좋은 광고를 만드는 것은 마케터들과 로이 서덜랜드 같은 광고인 (Ad Man)들이 함께 힘을 합쳐서 해야 할 일이겠지요. 하지만, 마케터가 일단 자신의 생각을 정확하게 정리해서 광고 에이전시에 전달해 주지 않으면, 절대로 좋은 크리에이티브가 나올 수 없습니다. 이것은 어디까지나 저의 개인적인 기준입니다만, 여기서 좋은 크리에이티브란, 단순히 새롭고 신기한 광고를 말하는 것이 아니라, 소비자들에게 삶에 도움이 되는 광고, 회사에서 매출의 도움이 되는 광고를 말하는 것입니다.