말보로는 왜 카우보이캠페인을 바꾸면 안되는가?
필립모리스의 말보로의 광고를 담당하고 있는 에이전시인 Leo Burnet 담당자의 역할은 매년 필립모리스 본사에 들어가서 '왜 올해도 말보로 카우보이 광고 캠페인을 바꾸면 안되는지를 설명하는 것' 이라고 한다. 카우보이 캠페인은 처음에는 여성을 타겟으로 나왔던 말보로의 제품 컨셉을 다시 고민하는 과정에서 나온 아이디어였다. 여성들의 립스틱이 묻는 것을 고려하여 필터 부분을 갈색으로 덧댄 것이 바로 지금도 남아있는 최초의 여성타겟의 흔적이다. 하지만, 필립모리스는 곧바로 이러한 제품 컨셉이 잘못된 것임을 알아차리고 새로운 광고 컨셉을 만들었고, 그것이 바로 카우보이였다.
한 브랜드에서 자신만의 브랜드 자산(Equity)을 만들기는 쉽지 않다. 그 중에서도 '훌륭한' 브랜드 자산을 만들기는 더 어렵다. 이것이 마케터의 본연의 일임에도 불구하고, 쉽지 않은 이유는 마케터에게 계속적으로 손을 뻗치는 '새로움'에 대한 유혹 때문이 아닌가 생각된다. 이런 의미에서 말보로 처럼 훌륭한 브랜드 자산을 가진 브랜드는 훨씬 유리한 고지를 점유하게 된다. 다른 담배들이 오랜 시간 투자를 해야 하는 것들을 이미 BASE 로 가지고 시작하기 때문이다.
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한국에는 없는 성공적 광고 캠페인?
우리나라의 많은 브랜드나 기업들에게 아쉬운 점은 바로 이러한 일관성 (consistency)가 아닐까 생각한다. 조금 익숙해질만 하면 바뀌는 광고 캠페인과 소비자 커뮤니케이션은 사람들을 혼란스럽게 만들 뿐 아니라, 해당 브랜드에게도 다시 Zero Base에서 시작해야 하는 어려움을 줄 뿐이다. 우리나라의 많은 브랜드들이 너무 단기적으로만 브랜드를 바라보기 때문이 아닌가 생각된다. 성공적인 캠페인은 계속 되어야 한다. 브랜드를 성공적으로 커뮤니케이션 할 수 있는 광고 캠페인을 찾기란 쉽지 않기 때문이다.
우리나라에서 성공적인 캠페인을 한 경우는 무엇이 있을까?
사례 1: 하이마트로 가요
내가 떠오르는 사례는 '하이마트로 가요' 이다. '하이마트로 가요' 캠페인이 언제 시작된 것인지는 정확하지 않지만, 하이마트 광고에는 일정한 컨셉이 있다.
1. 가족 단위 (혹은 부부 단위)로 연예인들이 등장한다.
2. 가족에게 벌어질 수 있는 전자제품과 관련된 특정 상황을 뮤지컬로 연출한다.
3. (시즌별로 다르게/ 혹은 하이마트의 전략별로 다르게) 전자제품을 언급한다.
4. '하이마트로 가요'라는 징글과 함께 끝난다.
동영상을 올리기 위해서 하이마트 사이트를 뒤져보았다. 기억이 잘 나는 유준상, 차태현, 정준호, 현영 등의 스타 이외에도 송승헌, 신현준, 김현수, 박은혜 심지어 임혁필까지 많은 연예인이 출연했었다. 몇몇 광고를 소개한다.
2002년 오페라 고수부지 편
2003년 최진사댁 셋째딸 편
2003년 컴퓨터 편
2003년 최진사댁 셋째딸 편
2004년 겨울이야기 편
2005년 강당편
2007년 김치냉장고 편
2008년 컴퓨터 편
2009년 휴대폰 편
2009년 에어콘 편
사례 2: 깨끗하게! 맑게! 자신있게!
그 외에도 떠오르는 것은 존슨앤존슨의 '깨끗하게 맑게 자신있게' 캠페인이다. 이 캠페인에도 일정한 형식이 있다.
1. 친구 A, B 등장 (때로는 C, D 까지도 더 등장)
2. A가 B 에게 자신의 피부 고민을 상담
3. B가 A 에게 해결책을 알려줌
4. 어떻게 해서 그 제품이 해결되는지를 컴퓨터 그래픽 등 과학적인 설명으로 보여줌
5. 해결됨
6. '깨끗하게 맑게 자신있게' 를 외치며 끝남
이와 비슷한 캠페인으로는 화이트의 '깨끗해요" 라는 것도 있기는 한데, "깨끗해요"는 너무 근거 없이 감정에만 호소하는 것 같아서 나는 개인적으로 존슨앤존슨의 과학적인 설명을 더 좋아하는 편이다.
Consistency >> Newness
두가지 캠페인을 지속적으로 보면서 소비자들의 Mind에 생겨나게 된 두 브랜드에 대한 인식은 무엇일까? 아마도 '하이마트로 가요' 캠페인의 결과는 "신혼부부 혹은 가족이 전자제품을 살 때, 가(야만 하)는 전자제품 전문 매장" 그리고 '깨끗하게..' 캠페인은 "중고생~대학생 연령대의 여성들이 자신의 피부 고민을 해결하기 위해서 쓸 수 있는 제품"이 아닐까?
두 가지 캠페인 모두 약 10년 이상 계속된 캠페인이다. 그럼에도 불구하고 조금씩 새로움을 더해 가면서 아직도 성공적으로 캠페인을 지속하고 있다. 브랜드 자산(Brand Equity)와도 잘 맞고, 자신들의 전략과도 일치하기 때문에 이러한 캠페인을 계속적으로 하는 것이다. "일관됨"은 "새로움의 추구" 보다도 훨씬 더 어렵고, 훨씬 더 훌륭한 자세이다.
The Show Must Be Stopped!
최근에 두 통신사의 "생각대로 T"와 "Show" 그리고 "최고의 감탄사 올레~"를 감히 최악의 TV 광고 + 캠페인이라고 생각하는데, 그 이유는
1. 일관성의 부족
2. 전달하고자 하는 메시지의 부재
3. 소비자들의 Top of Mind 에 떠오르는 내용이 없다 (1번 + 2번의 결과이기도 한듯)
4. 다른 광고 회사 및 광고주들에게 잘못된 메시지를 전달함 (돈 있으면 이런거 해도 된다는 듯한...)
그 외에도 떠오르는 것은 존슨앤존슨의 '깨끗하게 맑게 자신있게' 캠페인이다. 이 캠페인에도 일정한 형식이 있다.
1. 친구 A, B 등장 (때로는 C, D 까지도 더 등장)
2. A가 B 에게 자신의 피부 고민을 상담
3. B가 A 에게 해결책을 알려줌
4. 어떻게 해서 그 제품이 해결되는지를 컴퓨터 그래픽 등 과학적인 설명으로 보여줌
5. 해결됨
6. '깨끗하게 맑게 자신있게' 를 외치며 끝남
이와 비슷한 캠페인으로는 화이트의 '깨끗해요" 라는 것도 있기는 한데, "깨끗해요"는 너무 근거 없이 감정에만 호소하는 것 같아서 나는 개인적으로 존슨앤존슨의 과학적인 설명을 더 좋아하는 편이다.
Consistency >> Newness
두가지 캠페인을 지속적으로 보면서 소비자들의 Mind에 생겨나게 된 두 브랜드에 대한 인식은 무엇일까? 아마도 '하이마트로 가요' 캠페인의 결과는 "신혼부부 혹은 가족이 전자제품을 살 때, 가(야만 하)는 전자제품 전문 매장" 그리고 '깨끗하게..' 캠페인은 "중고생~대학생 연령대의 여성들이 자신의 피부 고민을 해결하기 위해서 쓸 수 있는 제품"이 아닐까?
두 가지 캠페인 모두 약 10년 이상 계속된 캠페인이다. 그럼에도 불구하고 조금씩 새로움을 더해 가면서 아직도 성공적으로 캠페인을 지속하고 있다. 브랜드 자산(Brand Equity)와도 잘 맞고, 자신들의 전략과도 일치하기 때문에 이러한 캠페인을 계속적으로 하는 것이다. "일관됨"은 "새로움의 추구" 보다도 훨씬 더 어렵고, 훨씬 더 훌륭한 자세이다.
The Show Must Be Stopped!
최근에 두 통신사의 "생각대로 T"와 "Show" 그리고 "최고의 감탄사 올레~"를 감히 최악의 TV 광고 + 캠페인이라고 생각하는데, 그 이유는
1. 일관성의 부족
2. 전달하고자 하는 메시지의 부재
3. 소비자들의 Top of Mind 에 떠오르는 내용이 없다 (1번 + 2번의 결과이기도 한듯)
4. 다른 광고 회사 및 광고주들에게 잘못된 메시지를 전달함 (돈 있으면 이런거 해도 된다는 듯한...)
돈 많은 광고주들의 물량 공세에 너무 현혹되지 말고, 매번 바뀌는 광고 컨셉에 '우리도 뭔가 새로운거 해야 하는거 아닌가?" 라는 생각에 빠지지 말자. 앞으로 우리나라에서도 성공적인 마케팅 캠페인이 더 많이 나왔으면 하는 바람이다.
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정말 하이마트는 BGM을 이용한 광고로써 큰 점수를 주고싶네요!!
2009/09/29 04:22 [ ADDR : EDIT/ DEL : REPLY ]광고 하나가 기업 하나를 어떻게 발전 시키는 지 보여주는 사례가 아닌가 싶습니다.
맞습니다. BGM 사용도 귀에 착착 붙게 잘 선택해서 사용했죠~
2009/09/29 10:35 [ ADDR : EDIT/ DEL : REPLY ]비슷한 크기로 출발했던 전자랜드나, 직접적인 경쟁자는 아니지만, 테크노마트 등이 하는 광고 캠페인에 비해서 훨씬더 차별화가 되었던 것 같습니다. 이건 단순히 물량 집행을 많이 했다는 것을 생각하더라도 하이마트의 캠페인에 높은 점수를 줄 수 밖에 없는 점입니다.
하이마트 작년에 유진그룹에서 인수한 것으로 기억하는데.
2009/09/29 13:49 [ ADDR : EDIT/ DEL : REPLY ]주인이 바껴도, 소비침체로 위기를 겪어도 기존의 흐름을 고수하는 것이 대단합니다.
(과연 고수하는게 옳은 결정이었는지는 지나보면 알 수 있겠죠)
luckyme님 재미있게 읽고 갑니다. ^^
유진그룹이 하이마트 인수한게 작년밖에 안되었나요? 저는 훨씬 오래 된줄 알고 있었는데요
2009/09/29 20:23 [ ADDR : EDIT/ DEL : REPLY ]하이마트는 스토어 환경이나 매장내 직원들의 컨설팅 능력 등만 조금 더 향상하면 더 좋은 실적이 나올 것 같은데, 조금 아쉬움이 있어요.
자주 놀러오세요.
일단 하이마트 광고에 대해 공감합니다...^^
2009/10/01 09:33 [ ADDR : EDIT/ DEL : REPLY ]처음 하이마트 광고를 접했을 때에도 '하이마트가 무슨 광고야?'라는 생각이 들었었는데..그동안의 꾸준하고 '지속동일'한 마케팅으로 하이마트 자체를 업그레이드 시켰죠...실제로 강력한 포텐셜이 있음에도 불구하고 대중에게 외면당해온 사업방식이었으니까요.
태큭은 아니지만 언급하신 SHOW에 대한 부분은 사실 공감하지 못 하겠어요..개인적인 생각입니다만, 쇼가 아주 꾸준하게(경쟁사 T와는 비교도 안 될만큼) 꾸준하고 동일한 컨셉으로 계속 가고 있다고 생각하고 있었거든요. 브랜드, 전달하고자 하는 메세지, 광고스타일, 광고컨셉 등도 아주 꾸준하다고 생각하고 있었기 때문에..머 사견입니다만^^
암튼 그렇습니다..소중한 블로깅 잘 보고가요^^
SHOW 라는 서비스는 브랜드 이름이나 로고에서 보듯이 화상통화가 처음에 가지고 나온 Identity 였던 것 같습니다. 그런데 사실 화상통화가 애초에 생각했던 것 만큼 대박 아이템은 아니었던 것이죠. 그래서 SKT 도 처음에 T Live 할때 화상통화를 밀다가 나중에는 의미없는 비비디바비디부로 바꾼 것이 아닐까 생각됩니다.
2009/10/01 11:10 [ ADDR : EDIT/ DEL : REPLY ]저도 SHOW의 초기 캠페인에는 열광했습니다만, 최근에는 좀 흐지부지 되는 것 같습니다. Qook이나 Olleh 같은 캠페인들 때문에 SHOW가 희석되는 것 같기도 하구요. SHOW는 광고의 Tone & Manner는 일관적이어서 좋은 것 같구요. SKT 가 잘 못해서 SHOW가 상대적으로 잘 하고 있는 것은 맞는 것 같습니다.