What happened to Starbucks?
먼저 다들 알고 있겠지만, 이번 사건에 대한 배경을 잠시 말하자면,
1월 1일 - 갑자기 스타벅스에서 일부 제품의 가격을 '조정' 톨사이즈 기준으로 아메리카노는 3300원에서 3600원, 카페라테는 3800원에서 4100원, 카라멜 마키아토는 4800원에서 5100원으로 '인상'되었다. 한편, 스타벅스는 몇몇 제품의 가격을 내리기도 했는데, 망고 패션프루츠와 라즈베리 블랙 커런츠라는 제품의 경우 톨사이즈 기준으로 4800원에서 4500원으로 '인하'하였다. 즉, 몇몇 제품은 가격을 올리고, 몇몇 제품은 내렸다. 이게 그들이 끝까지 '인상' 이 아니라 조정이라고 이야기 하는 이유다.몇몇 신문에서는 가격 인하 품목에 대해서는 거의 언급하지도 않고 있다.
관련기사 - 스타벅스 커피값 300원 기습인상
1월 4일 - 사람들은 새해 첫 출근길에서 폭설 대란에 시달렸고, 회사 근처에서 커피를 사 마시려는 사람들 대부분은 뉴스나 블로그에서 본 가격 인상에 대해서 체감하게 되었을 것이다. 눈도 오는데 짜증 났으리라..
1월 5일 - 일부 사람들에게 스타벅스 홈페이지에 로그인해서 친구에게 1+1 쿠폰을 보낼 수 있도록 하였다. 다분히 가격 인상에 대한 소비자들의 불만을 누그러뜨리기 위함이었다. 그리고 이 쿠폰은 단지 쿠폰만 인쇄해서는 사용할 수 없고, 1인당 1회 사용하도록 하기 위해서 이메일을 받은 사람이 직접 시리얼 넘버가 찍힌 쿠폰을 가지고 와야 사용할 수 있도록 했다. 쿠폰만 달랑 인쇄해서 매장으로 간 사람들은 쿠폰을 사용할 수 없다는 사실에 대해서 분개했다.
관련기사 - 스타벅스, 이번엔 쿠폰때문에 소비자 빈축 사
Why price up?
하지만 비즈니스를 하는 사람이라면 누구나 가격 상승에 대한 압력에 시달린다. 사실 이렇게 말하는 나도 남의 일 같지 않다고 느끼면서 글을 쓰고 있다. 가격을 올려야 하는 이유는 크게 세 가지 중의 하나이다. 첫째는 매출(revenue)을 늘려야 할때, 둘째는 순이익(Profit)을 늘려야 할때, 세번째는 둘 다 늘려야 할때이다. 스타벅스가 가격을 올린 이유는 아마도 두번째로 추정된다. 즉, 원가 (cost)의 상승으로 인해서 profit rate에 압력을 받고 있는 것 같다.
하지만 그들은 아래와 같은 필요 없는 말을 해서 소비자들을 더욱 열받게 하고 있다.
1. 다른 커피숍에 비해서 너무 싸다. 가격을 올려도 여전히 싸다.
2. 원자재 가격 상승 및 임대료, 임금 등이 상승했는데, 스타벅스는 5년동안 한번도 안올렸다.
이 두가지 이유 모두 사람들은 납득을 하지 못하고 있다. 특히 첫번째 이유는 나도 직접 들었다. 매장에 가서 가격 오른 다음에 사람들의 반응이 안좋냐고 물어보자 매장 직원이 그래도 자기들은 아직도 커피빈보다 싸다고 했다. 비즈니스에 대한 기본이 없고, 가격 차별화에 대한 개념이 없는 사람이나 할 수 있는 소리다. 커피빈의 원두가 얼마나 비싼 것을 쓰고, 그들의 인테리어가 얼마나 좋은 것인지 사실 우리는 알지 못한다. 하지만 어쨌거나 커피빈은 스타벅스보다 비싸게 받기로 자신들을 포지셔닝(Positioning)한 것이고, 스타벅스는 커피빈보다 싸게 받기로 포지셔닝 한 것이다. 그것을 이제 와서 들고 나오면 곤란하다. 두번째 이유도 궁색하다. 원자재 가격, 임대료, 임금이 상승한 것은 소비자 책임이 아니다. 그것을 왜 소비자에게 뒤집어 씌우나. 그리고 5년 동안 한번도 안올린 것은 스타벅스의 잘못이다. 누가 이렇게 한꺼번에 올리라고 했나?
5 Things to consider when you increase price - 가격을 올릴 때 고려해야 할 5가지
마케팅을 하는 사람으로서 가격인상에 대한 압박은 늘 있다. 하지만 어떻게 하면 임팩트를 최소화 할 수 있을 것인지에 대해서 이번 스타벅스 사례는 정말 전형적인 실패 사례를 보여준다. 과연 어떤 점들의 Missing 이었는지 생각해 보았다.
1. 타이밍 Timing
아무리 생각해도 1월 1일은 절대로 가격을 올리지 말아야 하는 날이다. 사람들이 새해 첫 날을 시작하는데 늘 마시던 커피를 새해가 되었다고 몇백원 더 주고 싶지는 않기 때문이다. 이번 사건에서 사람들의 분노 게이지가 치솟은 이유 중에서 가장 큰 요인은 바로 1월 1일이었기 때문이다. 많은 뉴스들이 '새해 첫날부터' 라는 단어를 사용하는 이유는 바로 여기에 있다. 왜 굳이 1월 1일을 택했는지 스타벅스의 속사정을 알 수는 없지만, 아무튼 내부에서 누군가는 이것을 결사적으로 말려야 했다.
그러면 언제가 가격을 올리기 좋은 타이밍일까? 사실 그런 타이밍은 없다. 바로 가격 상승의 효과를 최소화 할 수 있는 타이밍이 좋다는 것이다. 예를 들면 신제품 출시 시기라든지 새로운 프로모션의 시작이라든지, 경쟁사 혹은 관련 분야의 원자재 가격 상승 뉴스가 나온 다음이라든지...
아무리 생각해도 1월 1일은 아니다.
2. 절대 가격
이번 스타벅스의 가격 인상에서 마음에 들지 않는 부분은 바로 300원이라는 가격 인상폭이다. 아메리카노, 라떼, 그리고 마키아또까지 모두 가격이 다른 제품인데 일괄적으로 300원을 올렸다. 즉, 세 제품의 인상폭이 모두 다르다. 이래서는 일관성도 없다. 도대체 원자재가격이 뭐가 얼만큼 올랐는지는 몰라도 아메리카노에 비해서 라떼에는 우유가 카라멜 마키아또에는 카라멜 시럽과 우유거품이 더 들어가는데 왜 다들 300원이라는 똑같은 금액을 올린것인지 이해가 되지 않는다.
| 아메리카노 | 라떼 | 카라멜 마키아또 | |
| Old Price | 3,300 | 3,800 | 4,800 |
| New Price | 3,600 | 4,100 | 5,100 |
| % Increase | 9% | 8% | 6% |
차라리 아메리카노를 3,400원, 라테를 3,900원, 마키아또를 4,900원과 같이 끝자리를 900원으로 맞추는 것이 아름답다. 그 대신에 다른 제품들의 가격도 함께 올리거나 프라푸치노 등의 가격을 내리지 않는 것이 나았을 것 같다. 하필이면 가장 인기 있는 세 제품의 가격을 끝자리가 1과 6으로 끝나는 어의없는 절대가격을 만들어 놓은 것도 이해가 안된다.
3. News to Customers
가격을 올릴 때 반드시 필요한 것은 바로 뉴스다. 소비자들에게 뭔가 새로운 소식을 주면서 올려야 한다. 신제품이 출시하면서, 패키지를 바꾸면서, 혹은 새로운 재료를 넣어서, 용량이 커져서 등등. 1+1 같은 프로모션도 가격 인상을 하면서 동시에 했더라면 완전히 다른 이야기가 되었을지도 모른다.
사실 패키지, 재료, 용량에는 실제로 가격인상폭을 100% 합리화하지 않을 정도의 적은 비용이 들어갈 수도 있다. 하지만 소비자들의 납득 수준은 훨씬 높아진다. 예를 들어서 스타벅스가 원두를 유기농 원두로 바꾸었다고 대대적으로 말하면서 실제 비용은 약 50원 정도 더 들었지만, 가격을 300원 올렸다면 지금과 반응을 좀 달랐을 것 같다. 그리고 그 유기농 원두에 대한 스토리텔링을 하는 것은 자연친화적인 이미지를 갖고 있는 스타벅스에게는 어렵지 않았을테니..
또는 서비스의 질을 높이는 것도 재미있었을것 같다. 지금 스타벅스의 서비스에 대해서 불만족하는 소비자는 한둘이 아니다. 무언가 새로운 investment 없이 가격을 올리는 것은 무책임하다.
4. 제품 선택
사실 이번 가격인상에서 괘씸하다고 생각되는 부분은 바로 Best Selling 아이템 세가지만 올렸다는 점이다. 여러가지 제품을 조금씩 올렸다면 (앞에서 봤듯이 100원 정도만 올렸다면 소비자들이 많이 인식 못하는 끝자리 9나 4의 가격대가 가능했다!) 소비자들은 어쩌면 납득했을지 모른다. 아니면 잘 팔리지는 않지만 꼭 마시는 소비자들만 마시는 제품이 있었다면 그런 제품의 가격을 왕창 올리고, 대다수의 소비자들의 부담을 덜어줄 수도 있었을 것이다. 특히, 절대적인 이익의 금액이 중요한 것이 아니라, 영업이익률 % 같은 퍼센티지가 중요했다고 하면 이번 사건을 정말로 이해할 수 없는 가격인상이다.
5. 소비자 communication
이번 가격인상에서 가장 아쉬운 점 중에 또 하나가 바로 커뮤니케이션이었다. 여러가지 실수가 있었지만, '그래도 우리가 커피빈보다 싸요' 라든지 '가격 올렸지만 뒤늦게 1+1 합니다' 는 완전 에러다. 사람들이 스타벅스의 가격 인상에 대해서 비교를 하는 것은 이전의 스타벅스 가격 vs. 지금의 스타벅스 가격이지 스타벅스 가격 vs. 커피빈 가격이 아니다. 계속 '우리는 그래도 아직 제일 싸요' 라는 이야기를 한다면 곤란하다. 나라면 차라리 가격을 올렸지만 더욱 나아진 서비스와 제품으로 보답하겠습니다. 라고 이야기했을 것 같다.
많은 뉴스 기사에서 비판한 것 중의 하나가 바로 '예고없이' 라는 부분이었다. 즉, 아무런 커뮤니케이션이 없었다는 점이다. 스타벅스는 많은 사람들이 하루 한번 혹은 하루 두세번도 가는 곳인데, 이렇게 기습적으로 올리는 것은 말이 안된다. X월 X일부터 부득이하게 어쩌구라는 커뮤니케이션만 있었어도 이렇게 부정적인 반응은 아니었을텐데...
Conclusion
사실 나는 스타벅스 팬이다. 개인적으로 커피를 좋아했던 것 뿐 아니라 나름대로 인연이 있다고 생각하기 때문이다.
98년도에 마케팅관리 수업을 들을 때였다. 나는 당시에 이대점 하나밖에 없었고, 강남점을 오픈한지 2-3달 밖에 안된 스타벅스의 새로운 문화와 서비스에 대해서 케이스를 발표했다. 하워드 슐츠의 책도 여러번 읽고, 강남점에서 일하시던 바리스타를 설득해서 간신히 인터뷰도 했던 기억이 난다. 당시만 해도 내가 스타벅스에서 한국 시장에서 성공할 것이라는 발표에 대해서 많은 학생들이 부정적이었다. 외국에서 의자와 테이블까지 수입해서 쓰고, 커피는 종이컵에 담아주고, 서빙도 해 주지 않는 커피숍이 한국에서 과연 성공하겠는가? 라는 부정적인 의견이 많았다. 하지만 스타벅스는 보란듯이 성공했고, 나는 마치 내가 옳았던 것을 증명해 주는 것 같아서 기뻐했던 기억이 난다.
지금은 스타벅스의 성공이 뭐 그다지 대단히 느껴지지 않고, 오히려 미국에서는 많이 고전하고 있는 것으로 알고 있다. 예전에 패밀리 레스토랑이 붐을 이루었다가 메뉴별, 지역별로 특화된 중소형 레스토랑에 밀려서 점점 고전하는 것과 같이, 결국에는 커피전문점도 메뉴별, 지역별로 분화될 것이 분명하다. 사람들은 공장에서 찍어낸 것 같은 커피를 마시기 보다는 점점 더 동네 단골집에서 아는 아저씨가 정성스럽게 뽑아준 것 같은 에스프레소를 마시며, 삶의 여유를 즐기고 싶어할 것이기 때문이다.
이번 일로 스타벅스의 Brand Equity에 심각한 손상이 간것 같다. 물론 앞으로 몇년은 더 버티겠지만, 스타벅스 몰락의 시작을 보는 것 같아서 씁쓸하다.
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오랫만에 너무나도 잘 정리된 케이스를 구경했습니다. 공감하는 부분들이 무척 많습니다. 좋은 정보와 인사이트 감사합니다.
2010/01/07 15:00 [ ADDR : EDIT/ DEL : REPLY ]이렇게 전문가 분의 칭찬을 받으니 어찌할 바를 모르겠네요.
2010/01/07 15:34 [ ADDR : EDIT/ DEL ]감사합니다.
이렇게 분석해서 읽으니까 참 재미있네요~ (나 누구게?)
2010/01/07 15:04 [ ADDR : EDIT/ DEL : REPLY ]커피도 메뉴별, 지역별로 분화될 게 분명하다는 의견도 인상적입니다.
분당에는 이미 이런 커피 전문점들이 종종 보네요.
앞으로 더 많이 생길것 같아요.
2010/01/07 15:18 [ ADDR : EDIT/ DEL ]그리고 커피 전문점 가운데서도 더 분화되고 있고.
카페베네는 아예 대놓고 젤라토 & 와플이라고 하더라구요.
저희 회사는 역삼역 한복판인데 16개의 커피 전문점 가운데 홍대 스타일의 스타일리쉬한 카페들도 종종 생기고 있어요. 누가 이길지는 두고 봐야겠지만요
정말 멋진 분석과 정리, 잘 보았습니다. 받은 배움 얻고 갑니다.
감사합니다!
2010/01/07 15:05 [ ADDR : EDIT/ DEL : REPLY ]감사합니다.
2010/01/07 15:18 [ ADDR : EDIT/ DEL ]전 에스프레소를 마시는데 그러면 10%넘게 인상...결국 한국 스벅도 미국 같이 맥주, 와인도 파는 식으로 갈까요?
2010/01/07 15:34 [ ADDR : EDIT/ DEL : REPLY ]맥주와 와인을 팔려면 아마도 법률상으로도 제약이 있을꺼에요. 자세한것은 잘 모르겠지만요.
2010/01/07 17:47 [ ADDR : EDIT/ DEL ]미국 스타벅스도 이것저것 팔다가 하워드 슐츠가 복귀한 뒤로는 Back to the Basic 한 것으로 알고 있습니다.
결국 커피 전문점에서는 얼마나 좋은 커피를 얼마나 싼 가격에 파느냐 + 얼마나 좋은 실내 분위기를 만드느냐에 달려 있는 것 같습니다.
최근 친구로부터 스타벅스 커피값이 특별한 설명 없이 인상돼 기분이 상한다는 얘기를 들은 적 있습니다. 대형 커피전문점이 주류를 이루던 몇년 전과 달리, 이제는 심심찮게 합리적인 가격으로 모신다는 군소형 커피숍을 보곤 합니다. 소비자들에게 호응도 괜찮았던 것 같습니다. 스타벅스에서 커피가 아닌 문화를 소비한다는 분석이 얼마나 더 지속될 수 있을지 궁금합니다. 좋은 포스팅 감사합니다.
2010/01/07 15:38 [ ADDR : EDIT/ DEL : REPLY ]합리적인 가격을 제시하는 소형 커피숍도 많이 나타나지만, 점점 더 지역과 메뉴에 따라서 특화될 것으로 예상합니다.
2010/01/07 17:50 [ ADDR : EDIT/ DEL ]동네마다 요즘은 작은 커피숍들이 생겨나고 있는데, 다들 커피에 애착이 있는 분들이 점포를 내고 있어요. 원두도 좋은 것으로 사용하고, 샌드위치나 다른 먹거리도 나름 특색있게 제공하고 있죠.로컬 플레이어들의 반발도 크게 보면 지역 밀착형이죠. 카페베네 같은 경우 무서운 속도로 점포를 넓히고 있는 것 같습니다.
꼭 커피 전문점이 아니라도 생과인 주스나 미숫가루 등 보다 wellness 트랜드에 맞는 점포들도 많이 생겨나고 있는 것 같아서 점점 대형 커피 전문점은 오피스가에서 대량으로 커피를 살포하는 방법밖에는 없을 듯 합니다. 그러려면 아무래도 가격이 생명일텐데 스타벅스의 이번 가격인상은 매끄럽지 못했던것이죠
디테일한 분석 잘 보았습니다. 커피를 사랑하고 스타벅스만의 equity에 열광했던 것이 엊그제 같은데, 이제 그들만의 차별화도, 브랜딩도 점점 옅어지는 것 같아서 안타깝습니다.
2010/01/07 15:51 [ ADDR : EDIT/ DEL : REPLY ]저도 점점 스타벅스의 equity가 약해져 가는 것이 아쉽긴 합니다. 아마도 지금 어린아이들이 스타벅스를 마실때쯤엔 그저 그런 커피숍 체인으로 인식되지 않을까 생각합니다.
2010/01/07 17:59 [ ADDR : EDIT/ DEL ]좋은 글 재미있게 잘 봤습니다. 스타벅스 마케팅팀은 꽤나 당황하고 있을 겁니다.ㅋ 커피빈에 비해서 확실히 국내 대기업에서 운영한다는 느낌을 받아요. / 잘 지내시죠? 늦었지만 새해 인사드려요.
2010/01/07 17:24 [ ADDR : EDIT/ DEL : REPLY ]새해 복 많이 받으세요~
2010/01/07 18:08 [ ADDR : EDIT/ DEL ]가로수길에 놀러간다는 것이 매번 쉽지 않네요. ㅎㅎ
스타벅스는 신세계에서 갖고 있는 어마어마한 부동산의 혜택으로 점포를 싸게 얻었다는 소문도 있었는데, 사실인지는 잘 모르겠네요 ㅋ
오랜만에 글을 읽고 나서 속 시~원하다는 느낌이 드네요. 포인트를 꼭꼭 집어주셔서 일까요? 국내 커피시장은 결코 무시할 수 없는 규모이죠. 대학의 호텔조리, 제과제빵, 바리스타 전공 중에서도 의외로 바리스타의 취업률이 상당히 높기도하고..(물론 대우는 별개의 문제로..) 음.. 스타벅스의 오랜 충성 고객의 한 명으로 안타까움을 금할 수가 없네요. ㅠㅠ
2010/01/08 11:50 [ ADDR : EDIT/ DEL : REPLY ]바리스타의 취업률이 상당히 높다는 것은 재미있네요. 저희 사무실은 역삼역에 있는데, 걸어서 갈 수 있는 400m 정도 거리 내에 커피숍이 17개 입니다. 사실 어쩌면 당연한 일인지도 모르겠습니다.
2010/01/08 19:15 [ ADDR : EDIT/ DEL ]요즘 와인이 붐인데, 소믈리에들의 취업률은 어떤지도 문득 궁금해지는군요.
재미있는 사이트를 운영하고 계신는것 같네요
좋은 글 잘 보고 갑니다. 역시 마케팅을 하는 사람들의 생각은 모두 같은 것 같네요.. 저도 100% 공감 하구요...
2010/01/08 16:51 [ ADDR : EDIT/ DEL : REPLY ]스타벅스 이번에 정말 이미지 지대로 안 좋아 지겠는데요..
1+1 쿠폰만 출력하셨다가 허탕치셨군요...
2010/01/08 19:18 [ ADDR : EDIT/ DEL ]저희 회사에도 그런 분들 몇분 있습니다.
하지만 선점효과라는게 무섭긴 합니다.
저희 회사 건물에도 스타벅스가 있는데,
저도 오늘 벌써 두번이나 갔습니다. -_-;;
사람 여전히 많더군요
잘 읽었습니다!!! 아 안타깝네요 ㅠ.ㅠ)~
2010/01/14 11:28 [ ADDR : EDIT/ DEL : REPLY ]재미있는 블로그를 운영하고 계시네요.
2010/01/17 22:48 [ ADDR : EDIT/ DEL ]저는 기네스랑 칼스버그 팬인데요.. (지금은 칼스버그 마시면서 댓글 달고 있습니다.)
자주 놀러와 주세요
잘 읽었습니다.
2010/01/15 05:36 [ ADDR : EDIT/ DEL : REPLY ]감사합니다.
2010/01/17 22:48 [ ADDR : EDIT/ DEL ]좋은 글 잘 읽었습니다.
2010/01/24 15:29 [ ADDR : EDIT/ DEL : REPLY ]